Törőcsik Mária, Szűcs Krisztián: Fogyasztói magatartás (2022)

  1. Fogyasztás és vásárlás: fogyasztó társadalom: nincs általánosan elfogadott definíció; fogyasztó vs tradicionális kultúra (Hankiss Elemér): 1) Szeresd felebarátodat! vs. Szeresd önmagadat! 2) Áldozd fel magad! vs Valósitsd meg önmagad! 3) Korlátozd vágyaidat! vs Éld ki szabadon a vágyaidat! 4) Légy becsületes! vs Légy sikeres! 5) Dolgozz! vs Élvezd az életet! 6) Élj takarékosan! vs Fogyassz! 7) A tisztes szegénység: erény! vs A gazdagsag az igazi siker! 8) Az élet célja az üdvösség! vs Az élet célja a boldogság! 9) Gondolj a halálra, az örökkévalóságra! vs Az élettel törödj! Egyszer élünk!; ma: központban: sokszínűség, önmegmutatás, nárcizmus; hagyományos értékrend helyett posztmodern -> széttöredezettség, elbizonytalanodás; fogyasztói magatartás változási periódusai: 1) nők tömeges munkavállalása (1940-1950) 2) rock and roll, beat, hippi, diákmozgalmak, a fiatalok lázadása (1960-1970) 3) az ICT mindenkinek új keret, erőnyerő a fiatal generáció (1980-1990) 4) nők érzékenysége, fenntarthatóság (2000-2010) 5) onlife, önimádat - a fiatal generáció, megosztás, kritika, szcénák, kirakatba tett élet, fogyasztók összekapcsolódása (2010-2020) 6) idősek?; eddig fiatalok/nők indították a változásokat; 2008-as recesszió hatása: 1) uralkodó trendek: egyszerűség, “vissza az alapokhoz” 2) erősödő trend: önként vállalt takarékosság, csökkenő lojalitás 3) lelassult trendek: zöld fogyasztás (drága ökotermékek, környezettudatosság), 4) megszakadt trendek: etikus fogyasztás (kapcsolódik a zöld termékekhez, de nem feltétlenül szolgálja a fogyasztók érdekeit), extrém/drága élmények keresése;
    1. A fogyasztó történelme: magyar társadalom nagy hányada szűkös anyagi keretek között él; csak 8% adományoz rendszeresen (tipikusan felső végzettséggel rendelkeznek, Budapesten és megyeszékhelyeken laknak); rendszerváltozás után fogyasztó történelme: 1) kiszámítható fogyasztó (1989-2000): többségében jól reagál a racionális érvekre (piacra dobjuk, veszi”) - örül, ha hozzájutott 2) kiszámíthatatlan fogyasztó (2000-2008): eltérő ingerekre válaszol, termékcsoportonként is változóan - örülünk, ha a miénket vette 3) válságfogyasztó (2008-): koncepciózus, igényes vásárlás, vagy növekvő racionalitás a döntésekben - örülünk, ha egyáltalán vásárol 4) megokosodott fogyasztó (válság után): kritika, anyagi előny elvárása, aktív fellépés, közösségi értékelés - örülünk, ha nem bánt 5) szcenárió-fogyasztó (napjaink): több változatban való gondolkodás, bizonytalanság, félelem - örülünk, ha legalább B verzió vagyunk; Covid-19-szegmensek: 1) “parázók” (21%) 2) “betankolók” (11%) 3) “otthonról shoppingolók” (21%) 4) “elbizonytalanodottak” (12%) 5) “támaszt várók” (15%) 6) “nem változtatók” (21%); koronavírus-járvány hatására magyarok 31%-a spórolni kezdett (44% már korábban is spórolt), csak az egészségre és a családra voltak hajlandók többet költeni;
    2. A fogyasztás és a vásárlás kategoriái: fogyasztás: 1) funkcionális (racionális, érthető) 2) szimbolikus (érzelmi, látszólag érthetetlen, célja önmegnyugtatás vagy önkifejezés); fogyasztó és vásárló nem feltétlenül ugyanaz; vásárlói magatartás: árelfogadó vs árérzékeny, feladatteljesítő vs élménykereső; hibrid magatartás: vásárló nemhogy nem racionális (homo oeconomicus), de még az “irracionalitása” sem homogén (hol drágán, hol olcsón vásárol); gyorsan forgó napi fogyasztási cikkek (Fast-Moving Consumer Goods - FMCG); vásárlás: 1) feladatorientált (árvezérelt vs kényelemorientált) 2) élményorientált (folyamatközpontú vs eredményközpontú); nemvásárlási formák: csere, megosztás; álvásárlás: véghezviszik a vásárlási döntések folyamatát, de mégsem végződik vásárlással
  2. A nemfogyasztás és a korlátozott fogyasztás: fogyasztás státusjelző; barátok eltérő anyagi helyzetének kezelése: 1) tabusítás (vagyoni különbségek elrejtése) 2) legitimálás (egyenlőtlenségek nyílt kezelése); nemfogyasztás tárgya: általános vs különleges (egyedi termékek), célja: társadalmi vs egyedi nézőpont;
    1. A nemfogyasztás/nemvásárlás befolyásoló tényezői: kultúra/érték/tradíció, vallás, korszellem, média, jogi szabályozás, innováció, szociális környezet, társadalmi célú reklám, gazdasági helyzet/földrajzi adottság
    2. A nemfogyasztás/nemvásárlás kategóriái: 1) lemondás (tudatos választás eredménye) 2) kimaradás (helyzet következménye, pl. anyagi lehetőségek hiánya)
    3. A vásárlás/nemvásárlás és a fogyasztás/nemfogyasztás mátrixa és az érzelmi feldolgozás: 1) nem vásárol, nem is fogyaszt 2) nem vásárol, de fogyaszt 3) vásárol, de nem fogyaszt 4) vásárol és fogyaszt; lemondás: nemfogyasztás/nemvásárlás elenyésző hányadát adja, de figyelmet érdemel, mert a mögötte húzódó motivációk növekvő vonzerejét várjuk
    4. A piacilag nem vonzó társadalmi csoportok fogyasztása: marketingesek nem érdeklődnek a nehéz élethelyzetben élők iránt; szegénység: nehezen definiálható, attól függ, mi a kiindulópont; filléres gazdaság (Penny Economy); “régi” szegénység (munkaképtelenség) vs “új” szegénység (van munkája, de nem keres annyi pénzt, hogy kompenzálja a munkával töltött idejét - Working Poor); prekáriusok (precoures): bizonytalan helyzetű emberek; hakni gazdaság (hogy economy): elektronikus platformon összekötött alkalmi munkások; lecsúszó emberek: nem objektív szegények, de szubjektíven úgy élik meg a helyzetüket; társadalmi kirekesztés: több mint szegénység; válság hozzájárult a környezeti tudatosság terjedéséhez (“Ha a magas benzinárak nehézséget okoznak, akkor könnyebb azt állítani, hogy az ökológiai lábnyomunkat csökkentjük, mint bevallani, hogy nem futja benzinre.”);
  3. Trendkutatás, a jövőről való gondolkodás: vállalati vs közösségi fogyasztási előrejelzések (Corporate vs Public Foresight)
    1. Trendkutatás, jövőkutatás, Future Studies: jövőkutatás: hosszútávú, trendkutatás: középtávú; Magyarországon jövőkutatás bázisa 1968 óta: Budapesti Corvinus Egyetem
    2. Trendkutatás, a fordulópontok kutatása
    3. Munka a trendekkel: technológia újításokkal szembeni nyitottság lassulni látszik
  4. A nemek és a fogyasztás, vásárlás: általában nők a fogyasztás motorjai egy családban; magyar középkorú férfiak halálozási rátája nemzetközi szinten kiemelkedően magas;
    1. A férfiak: apáknak egyszerre kell különféle szerepeknek stabilan megfelelni (kenyérkereső & családcentrikus); magas elvárások & médiakép szorongást okoz
    2. A nők: férfiak elégedettebbek a nők egyenjogúsági állapotával, mint a férfiak; nők a fejlett országokban egyenjogúak a magánéletben/médiában/politikában, de nem a munkában; nők munkanélküliségi aránya kisebb (ok: több nő dolgozik kormányzati szférában, oktatásban, egészségügyben -> alacsonyabb fizetés, de stabilabb munkahely); iskolázottság növekedésének (részben) oka: oktatási közeg/elvárások lányoknak sokkal jobban megfelelnek, mint a fiúknak; nők alapelvárása: tisztaság, kontroll, biztonság, törődés;
  5. Generációs marketing
    1. A generációs közelités
    2. A kohorszélmények
    3. A generációk lehatárolása
    4. Kutatási eredmények
  6. Életívmarketing: magyar lakosság többsége 60 év felett már nem egészséges
    1. A gyerekek: “A gyerekek meg is tudják fogalmazni, melyek a számukra vonzó márkatulajdonságok. Elsőként ismerjenek benne magukra, vagyis friss, élénk, modern, csípős vonzó legyen a márka, de izgalmas, szórakoztató is, amihez a jó reklámok, a vicces, leleményes, trendi szavak kellenek. Igényük van a megbízhatóság, igényesség, őszinteség, valamint a dinamikus, az innovatív, bátor, aktív, jó ötletek megmutatására. Bukott márkák a ‘gyerekesek’, bármit is jelentsen ez, az unalmasak és az értéktelenek.”
    2. A fiatalok: 16-24
    3. Az életkezdők: 25-34; szinglik & gyermektelen párok (Double Income No-Kids, DINK); “köztudott, hogy minél nagyobb településen él Magyarországon valaki, annál magasabb jövedelemre számíthat”; huszonéves korban Quarterly Life Crisis (QLC); Magyarországon több a szingliférfi, mint a szinglinő; nem dolgozó/nem tanuló fiatalok (Not in Education, Enjoyment or Training - NEET); “A tények és az idevonatkozó irodalmak ismeretében az állítható leginkább a szinglikről, hogy néhány évig öröm számukra a saját élet élése, de egy idő után a legnagyobb problémájukká a megfelelő társ megtalálása válik, ami a kiegyensúlyozott, boldog élet feltétele. A párkapcsolat és a „boldogságindex” között ugyanis szoros kapcsolat mutatható ki, hiszen akiknek stabil partnere van, éljen vele egy háztartásban, vagy sem, az sokkal boldogabb, mint akinek nincs partnere.”; “A mai szociális környezet elfogadja a gyermektelen párokat is, bár nálunk leggyakrabban nem a szándékolt gyermektelenség a jellemző, hanem a termékenységi probléma miatt kialakult helyzet. Trendkutatók szerint azonban növekvő a szándékoltan gyerekek nélkül maradó párok száma. Ennek oka az is, hogy a gőzerővel végzett munka mellett egyre többen „kicsúsznak” a gyerekvállalási időből, vagyis nem annyira elutasított, mint inkább „elszalasztott” a gyermekvállalás.”
    4. A családosok: “A túl korai önállósodás és a posztadolescens életszakaszban való »bennrekedés« egyaránt összefügghet társadalmi hátrányokkal, míg a standard »iskolázott életút családdal« [ami a legritkább esetben fordul elő!] a legelőnyösebb társadalmi-gazdasági hátterűek körében a leggyakoribb és ennek a csoportnak a legjobb az elért helyzete is.” (Murinkó Lívia, KSH); “Elemzésünkben azokat a nőket tekintjük gyermekteleneknek, akik 41-45 éves korukban még nem szültek. Első pillantásra sokak számára talán túl korainak tűnik, hogy - más, külföldi elemzések mintáit követve - a 41. életévnel húzzuk meg a gyermektelenség határát, hiszen közismert, hogy egyre több gyermek születik a negyvenes éveikben járó édesanyaktól. Kevésbé köztudott azonban, hogy mindezen változások ellenére az összes élve született gyermek 99,8%-a már megszületett az anyák 40 éves koráig mind 2001-ben, mind 2011- ben. Raadásul a 41. életév betöltése után vállalt gyermekek túlnyomó többsége már nem első gyermek, így aztán Magyarországon évente gyakorlatilag elhanyagolható (kétszáz körüli) azon nők száma, akik ebben az életkorban válnak anyává. Ez az igen alacsony arány és szám indokolja tehát a korcsoport lehatárolását. Ezt a meghatározást használva számoltuk ki, hogy 2011-ben a gyermektelen nők aránya 11,2% volt hazánkban […]. Az adatok szerint a gyermektelenséget leginkabb befolyásoló tényezők egyike a fővárosi lakhely. 2011-ben a gyermektelen nők 31%-a Budapesten élt, mig 21%-uk megyei jogú városokban, 25%-uk kisvárosokban és 22%-uk községekben… “ (Szabó, 2015:1); magyar lakosság alapvetően gyermekcentrikus; egy gyermek kb 30-40 millió forintba kerül
    5. Az életet újrafogalmazók (=empty nesters); “Az 55-64 éves, felsőfokú végzettségű dolgozók esetében legmagasabb az egy főre jutó bruttó jövedelem (1 millió 991 ezer Ft) a jelenleg legfrissebb hivatalos statisztika alapján (KSH, 2018). Ez azért érdekes, mert a cégek jelentős része ezt a korcsoportot nem tekinti célcsoportjának.”; 45 éves kortól kezdve többen adnak saját egészségi állapotukra rossz minősítést, mint jót;
    6. A szeniorok: “Nagy valószínűséggel állítható tehát, ha az időseknek készítenek terméket, szolgáltatást a cégek, az vonzó lehet a fiataloknak is, míg fordítva nem feltétlenül igaz.”; “öregszimulátor” ruha (age simulation suit); “Tanúi voltunk már a szépség kultusza kapcsán a nőkkel szembeni elvárások férfiakra való kivetülésének, így ma már nemcsak a nők részvétele meghatározó a szépségpiacon, hanem egyre inkább a férfiaké is. Ennek hatása tovább gyengíti a klasszikus férfiképet, sodorja válságba a férfiasság eszményét. Ma azt látjuk, hogy egy újabb szegmens került célkeresztbe, nevezetesen az idősebbek célcsoportja, akiknek a megcélzása új lehetőséget jelent számos piacon. Ez úgy érhető el, hogy a korábbi időszakban az öregedéssel nyugvópontra került emberek vágyat szítják fel. Ma nem lehet elégedett egy idős ember azzal, hogy már nem kell versenyeznie, nem kell megfelelnie mások igényeinek, mert kikerült a direkt konfliktuszónából. A média ma azonban azt közvetíti nekik, hogy új vállalkozási területet kell keresni, érdekesnek kell lenni, új hobbikat kell felmutatni, piacképes testtel kell rendelkezni. Megint jönnek a divatiparból, szórakoztatóiparból érkező modellek példái. Tehát az a trendi, aki a hetvenegynéhány éves svéd modellhez képest is megállja a helyét. Ugy tűnik, hogy az énkultusz megatrendje már minden életkori fázisban, minden generációra vonatkozik, kiteljesítve a piacértelmezést és elérve egy új szegmenst.”
  7. Fogyasztó, vásárló a szociális térben - életstílus: “Az életstílus azon az ember alapszükségleten alapuló szociális jellemző, amely az emberek integráció (tartozni valahová) és differenciálódás (az egyediség) iránti egyidejű igényét testesíti meg. […] Az életstílus tehát olyan konstrukció, amiben kifejeződnek az adott egyén számára fontos értékek, tevékenységek, a dolgokhoz való beállítódásai, az, hogy hogyan áll kapcsolatban a környezetével.”
    1. Az életstílus-kutatások elméleti alapjai
    2. Alkalmazott életstílus-kutatások
    3. Életstílus-kutatások Magyarországon
  8. Élményterek/szcénák: egyre töredezettebbek a fogyasztói csoportok a piacokon; gyerekek egyre korábban jelennek meg fiatalként, egyre később akarnak munkaképes fiatal felnőtté válni -> náluk a legjellemzőbb a szcénákhoz való tartozás
    1. Kapcsolatok
    2. Szcénák: élménytér; vonzó hálózatok formái, amelyben személyek/csoportok előre meghatározott módon közösséget alkotnak; hasonló gondolkodású emberek közössége (nem jövedelemtől/demokráciától függ); dinamikus/innovatív; nem hierarchikus; részvétel önkéntes; kortól/helytől független; “Összességében tehát az élménytér dinamikus szociális hálót jelent, a hasonló gondolkodású, érdeklődésű emberek részvételével, egy központi gondolat köré csoportosulva (például motorosok, zenei irányzatok hívői, futballrajongók, természetvédók stb.), ami a rajongásig terjedhet.”; “[Prisching] an individualitás és közösségkeresés ellentmondását vizsgálva megállapítja, hogy az emberek egyre inkább egyedulz vannak, magányosan élnek. Ez a magányossag jól oldható egy csoporthoz való tartozással, de az individuális ember nem szívesen veti alá magát a közösségből adódó szabályoknak. Ezek ugyanis korlátozzák a szabadságát, kötelezettségekkel járnak. A probléma megoldását az új típusú közösségek, például a szcénák jelentik, hiszen ezek a közösségek időlegesen lépnek az adott egyén életébe, választható gyakorisággal és időleterheléssel, épp ezért ennek nincsenek olyan következményei, amelyek elviselhetetlenek lennének az egyén számára.”
    3. Paraszociális kapcsolatok és a szcénák
    4. Szcénakutatások
  9. A vásárlás környezete: aktuális trendek: https://www.trendinspiracio.hu/aktualis-trendek/
    1. A vásárlás helye, szerepe: magyarok Közép-Európa egyik legtudatosabb vásárlócsoportja
    2. A vásárlók játéktere
    3. A vásárlás kategóriái: omnichannel: vásárlók viselkedését egyetlen összefüggő folyamatként, élményként vizsgáló módszer, kommunikációs & értékesítési csatornák integrálódása/koordinálása a vásárlói utak (customer journey) mentén
    4. Vásárlási vadászmezők
  10. A vásárló: “vásárlók döntéshozatali folyamata még mindig ‘feketedoboz’-ként működik, szerencsére”; fogyasztók válaszadási hajlandósága csökkent, de a digitális lábnyomuk megnőtt
    1. Vásárlókutatás
    2. Vásárlói típusok
    3. Vásárlói trendcsoportok
    4. Shoppermarketing: középppontban a “vásárlói lény”; össze kell hangolni a marketing- és salesérdekeket (kettő eltérő szemlélete komoly konfliktusforrás); ne a fogyasztónak, hanem a vásárlónak akarj eladni
  11. Vásárlói döntések
    1. A vásárlási döntések folyamatának lineáris megközelítése
    2. A vásárlási döntések folyamatának dinamikus megközelítése: vásárlói döntések többsége nem csupán irracionális, hanem kiszámítható is (Dan Ariely, 2011); csalihatás (decoy effect): döntések befolyásolása drágább termék irányába egy lényegtelen ajánlat hozzáadásával (pl. újság választás: A) papír & online $120 B) online $80 C) papír $120 -> csak A/B esetén B a népszerűbb, viszont A/B/C esetén A; trükk lényege: extra ajánlat egyértelműen rosszabb a számodra fontos ajánlatnál, de nem egyértelműen rosszabb a másiknál); döntési heurisztikák: 1) reprezentativitás (ha egy termék főbb jellemzők alapján x kategóriába tartozik, további vizsgálat nélkül elfogadjuk az eredményt) 2) hozzáférhetőség (dísz reklámozott termék népszerűnek tűnik) 3) rögzítés & igazítás (döntéshez támpontot keresünk -> pl. értettemben ételek árát legdrágább ajánlathoz mérjük) 4) keretezési hatás (döntési probléma megfogalmazása hatással van a döntésre); kapcsolatok fajtái: B2C (business to consumer), D2C (direct to consumer), C2C (consumer to consumer), P2P (peer to peer); kereskedelmi márkák egyre népszerűbbek
    3. Üzletválasztási döntések
    4. Vásárló in situ - az in-store döntések: érzelmek/hangulat hatása fontos: szomorúság/gyász -> csak ami szükséges, “feldobott” állapot -> impulzusvásárlás gyakoribb; érzelmek hatnak a vásárlásra, de vásárlás is hat az érzelmekre (pl. magunk jutalmazása); vásárlók figyelme jobb oldalon, szemmagasságban erősebb